近年来,美国的早餐谷物销售持续下滑,降幅达到数十年之久。这一趋势在意大利糖果制造商Ferrero集团计划收购WK Kellogg公司的消息中再度引起了关注。
根据市场研究公司Nielsen IQ的数据,在截至2021年7月3日的52周内,美国人购买了近25亿盒谷物,而今年同一时期的销售量下降超过13%,降至21亿盒。
谷物销售下滑的原因主要有几个。随着Nutri-Grain和Clif Bars等便携式早餐选择的兴起,消费方式发生了变化,使得许多人更偏好能快速食用的早餐。
同时,消费者对于食品加工和糖摄入的担忧,也让不少人对含糖量较高的谷物失去了兴趣。例如,一杯Lucky Charms的糖分就占到每日推荐摄入量的24%。
“谷物很难摆脱这些负面印象,”咨询公司Euromonitor的全球食品洞察经理Tom Rees表示。“它无法逃避这样的事实:它看上去不像天然食品。你必须创造并形状它。”
Rees还注意到,几十年来,谷物制造商主要通过添加维生素和矿物质来提升产品的健康形象。然而,现代消费者更青睐简化的成分列表。
此外,来自人工染料的偏见也使得谷物受到严厉检视。例如,许多人在WK Kellogg位于密歇根州的总部外抗议,要求其移除谷物中的人工染料。随即,Kellogg和另一家主要谷物制造商General Mills承诺逐步淘汰这些人工成分。
另一方面,消费者对早餐的概念也在不断扩展,酸奶和奶昔逐渐取代传统的培根和鸡蛋。市场研究公司YouGov的副总裁Kenton Barello提到,Z世代(1997年至2007年出生)的人早餐选择中,蔬菜的比例明显高于其他世代。
Barello还表示,YouGov的调查发现,Z世代成员更不容易吃早餐,但他们仍能购买即食谷物,这暗示他们将其作为零食或者其他餐点来食用。
“年轻一代与食物及就餐时刻的关系存在差异,”Barello表示。“他们的早餐方式与千禧一代、X世代和婴儿潮世代截然不同。”
谷物困境也与Kellogg公司分拆密切相关。2023年,这家百年老店将其国际业务分拆为Kellanova及WK Kellogg,后者专注于美国、加拿大及加勒比地区的谷物业务。
2024年,M&M制造商Mars Inc.宣布计划以超过300亿美元收购Kellanova,该计划已经获得美国监管机构的批准,但仍在等待欧洲的监管审批。此时,WK Kellogg则面临重振谷物业务的挑战。
不过,WK Kellogg被Ferrero收购,并不意味着超市里的谷物区会面临灭绝风险。Rees认为,包装食品公司还有许多选择可以转变其低迷的谷物销售。他提到,Kellogg的Mashups系列,即将Frosted Flakes和Froot Loops等品牌融合在一个盒子里的产品,可能会吸引年轻消费者,因为他们喜欢有趣的口味组合。
此外,未来的市场可能会更加碎片化。Rees表示,公司可能需要接受,年轻消费者喜欢甜辣口味的谷物,而老年消费者则可能更偏好Keto饮食选项。
“未来或许意味着‘这个品牌能服务所有人’的时代已经过去,”Rees说道。食品分析师Julia Mills认为,美国儿童人口的减少给谷物制造商提供了转向更加精致口味和包装的机会。谷物可以被重新定位为酸奶的精致配料,或者是能促进肠道健康的高纤维食品。
一些小众谷物品牌,如促进肠道健康的高纤维Poop Like a Champion谷物和高蛋白、零糖的Magic Spoon,已经在这一方向上有所尝试。但传统品牌也并非没有机会。
General Mills的首席执行官Jeffrey Harmening表示,他们曾考虑收购Magic Spoon,但最终选择推出高蛋白版的Cheerios,而后者如今的销售业绩已超越Magic Spoon。
“长期的关键在于,实际上要给消费者提供他们真正想要的产品,”Harmening在三月与投资者的电话会议中说道。
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