在疫情高峰期,中国涌现出了一种独特的在线购物趋势——社区团购。这种模式使消费能够通过与朋友和家人一起进行大宗采购而节省从苹果到手机的各类商品的费用。
这种类似于Groupon与Instacart结合的模式尤其受到日常杂货消费者的欢迎。
然而,随着时间的推移,中国的社区团购平台如今几乎相继消失。
上个月底,中国外卖巨头美团宣布将在除了四个省份以外的所有省份停运其杂货团购业务,这一决定令许多顾客和供应商感到震惊。
在三月,阿里巴巴的杂货团购部门淘菜菜也已关闭。
而起步于全国范围的兴盛优选现在只在三个省份运营,今日,拼多多作为姐妹公司Temu的中国母公司,仍是全国范围内唯一大规模提供杂货团购的平台。
售卖杂货并不是一个高利润的业务,而像几颗土豆这样的小商品的配送成本对科技公司来说更是难以盈利。
然而,团购的承诺在于通过集中订单,进行成批的采购和配送,从而寻找出可盈利的可能性。
该行业形成于2010年代末,但在新冠疫情爆发时迅速发展。
随着中国城市经历三年的间歇性封锁,购物成为了一件不可或缺的日常活动,科技公司抓住了这一机会,力求将更多的日常活动数字化和垄断化。
大城市中的家庭可以承受直接将食品杂货送到家门口,而在较不发达地区,人们则通过集体采购的方式获得替代选择。
进入2020年代,社区团购被视为解决杂货配送“最后一公里”挑战的创新方案。
然而,随着疫情封锁的解除,中国公司如美团不断扩展其密集的快递网络,开始提供30分钟配送服务,这一服务逐渐消除了人们与邻居凑单买菜的必要。
“现在,即使是低等级城市的即时零售也开始出现,人们可以以与社区团购相当的价格,在一小时内得到杂货,而不必等待一天并且从社区团购领导人的那里取货。”
专注于科技的分析师埃德·桑德(Ed Sander)表示:“我们已经来到一个几乎被视为老旧模式的时代。”
当美团停止大多数团购服务的当天,美团也发布声明称将扩大其即时配送业务。
美团没有回应WiRED对其评论的请求。
在这一现象中,团购业务模式中最有趣的一个方面就是它依赖于数以千计的合同社区领导者。
这些社区领导者被称为“团长”,这是一个调侃中国军队中的军衔称号“团长”的词汇。
他们与当地社区保持深厚联系,并被平台招募来推广服务与组建大宗杂货订单。
作为销售佣金的回报,社区领导者负责整理杂货订单,然后将这些订单直接送到邻居家中,或者在家里等候人们上门取货。
多数社区领导者或是小型零售商的店主,或是全职太太和退休人员,他们有充足的时间做副业。
住在杭州市的母亲Sue于去年六月成为了一名社区领导者。
她表示,在照顾3岁小孩的情况下,这是她找到的相对灵活的工作。
她每天花大约六小时整理食品,并将其送到同一住宅小区的居民手中。
“我母亲会帮我照顾孩子,如果没有她在,我就很难做到。”
Sue管理着三个群聊,总共超过1300个用户,她平均每天有约60位顾客。
在流量高峰期,Sue通过佣金的收入大约为每月1300元,正好是杭州市个人收入的平均水平。
最初,社区团购平台常常被公众赞扬为给予没有技术背景的人以参与数字经济的机会。
但是随着时间的推移,该行业也遭受到许多争议,主要是因为它与传统杂货店竞争并使其倒闭。
在对科技行业的普遍打击中,中国政府对五家领先的团购平台就所谓的价格操控行为进行了罚款。
人们开始普遍讨论中国科技巨头太过专注于市场交易,而未能在硬科技方面进行投资。
经济方面,团购行业也面临难以盈利的窘境。
虽然通过社区领导者进行团体采购看似是一种节省成本的解决方案,但实际上伴随着许多问题。
由于提货点是由与平台没有正式关系的工人运营,因此无法控制服务质量,保障食品的新鲜度,或标准化流程。
显然,这些平台通过补贴顾客和以竞争性薪资支付社区领导者,已经消耗了大笔现金。
即便是背后有巨额资金支持的创业公司,如阿里巴巴和滴滴,最终也未能逃避命运。
虽然美团并未公开其团购业务的盈利情况,但在其财务报告中被归类为“新业务”,去年损失接近十亿美元。
社区领导者开始注意到他们的顾客群体缩小,销售佣金逐渐减少。
住在广东省的印刷店主Lingluo自2022年起成为社区领导者。
她的生意在2022年至2023年间达到峰值,当时她有近500个顾客,每月从副业中获利约600元。
2023年,她的团购订单群聊中的人数缩减至280,平均每天只有十个稳定顾客。
Lingluo表示,美团还在五月时调整了佣金结构,使得她的收入比以前更难以维持。
“过去,如果你满足最低要求,每天可以赚到至少5元,现在佣金开始从少于1元起。”
她说:“为了赚几块钱,每天还要跑下楼去取回上楼——继续这样没有什么意义。”
尽管Lingluo生活在美团仍提供团购杂货的城市,但她选择大部分时间让自己的店铺关门。
促使她没有完全退出的原因,正是她希望能够维持稳定的便宜杂货来源,这也是许多社区领导者的共同动机。
“我去过几位社区领导者的家,看到他们提货点的墙上贴满了各个团购平台的海报,大家都在为四个平台工作,因为单靠一个平台已经无法盈利。”
桑德提到,拼多多旗下的Duoduo Maicai,作为中国唯一的全国性杂货团购平台,公然在社交媒体上向美团的前社区领导者伸出邀请,鼓励他们加入竞争对手平台。
拼多多的一位发言人通过电子邮件表示:“我们将在推进Duoduo Maicai自身发展速度的同时,兼顾我们平台的社会责任进行运营。”
与此同时,美团及许多其他中国科技公司已转向主要通过即时配送提供杂货,并且在大幅度花费折扣以吸引消费者使用这一更高端的服务。
但一旦消费者习惯于在不到一小时内获得杂货的即时满足,想要让他们再次回到社区团购模式将会相当困难。
尽管团购的时代即将结束,然而,杂货购物数字化的趋势在中国并不会就此消失。
桑德指出:“您甚至可以看到一些老年人开始习惯于在线购物。
他们甚至会在即时零售上每天购买三次,因为他们希望每餐都能吃到新鲜的食物。”
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