图片源于：https://www.phillymag.com/news/2025/02/01/personal-injury-lawyer-billboards/
在费城，个人伤害律师们拿着数百万美元的营销预算，把广告折叠起来，铺满了整个城市。
他们通过广告牌、公交站、社交媒体和广播，疯狂地传播他们光鲜亮丽的信息。
但这一切到底付出了什么代价？
在一个清爽的十一月下午，当数十万名费城人忙于工作，而追求大梦想的费城学生则在教室中努力学习时，我的选择有所不同：我在95号州际公路上巡航，专心数广告牌。
我正在数的，是那些宣传个人伤害律师的广告牌。
这是出于好奇。过去几年间，我——就像我想，您也是这样；就像我想，大多数辛勤工作费城人也是这样——注意到不仅是广告牌、公交车wrap和交通站横幅数量的增加，实际上这些广告已经形成了对我们的轰炸。
您一定知道我在说那些广告牌的意思。Morgan & Morgan，这家位于佛罗里达的公司，其创始人“Jawn” Morgan总是试图向我们展示他有多么适合费城。
Pond Lehocky，这家无处不在的律所，持续询问我们是否在工作中受伤。
TopDog，那个充满亮黄色广告的公司，其创始人James Helm的特写以及“Top Dog得到您最高金额”的口号随处可见。
然后还有之前提到的Leonard Hill，他的广告牌——有些是英文的，有些是西班牙文的——承诺快速为您带来现金。
在某一天我经过的时间里，一个人一天能看到多少这样的广告信息？这就是我来数的原因。从Cottman Avenue一路南下——我开始将其称为费城的个人伤害走廊——我在笔记本上做下计数。
没过多久，广告牌就像公里数一样迅速浮现在我眼前。这些广告牌——所有的广告牌都宣传男性律师——不断闪现，数量比我驶过的里程还要增多。
我看到有多个关于我刚提到的所有公司的广告牌，还有其他一些广告牌：Rosenbaum & Associates、Stern & Cohen、KK&O、My Philly Lawyer、Philly Law。
在不到20分钟后，当我经过机场，看到我的第五个Leonard Hill广告牌，我已经数到了不少于30个个人伤害律师的广告。
看上去这似乎很多，直到我折回来，以北行驶——我又数到了33个广告牌。
遗憾的是，广告牌只是个人伤害律师推销自我的一种方式——这一群体处理从车祸、工伤索赔到医疗事故和产品责任诉讼的各种案件。
根据一项分析，2023年，宾夕法尼亚州在个人伤害和产品责任广告上投入了惊人的8400万美元，仅在宾州就淹没公众780,000条消息通过电视、广播、互联网、社交媒体、印刷，以及——或许是最引人注目的——广告牌（法律行业的广告支出自2019年以来增长了62%）。
这些广告已经如此无处不在，以至于个人伤害律师——这些从中抽取客户赔偿金（有时高达40%）来赚钱的人——已经本质上成为了费城的家喻户晓的名字，甚至是当代名人。
当然，他们的信息有些确实相当克制。Kline & Specter，这家强势律所已经从追求美国最大的公司的数亿赔偿中获得了巨额利润，仅仅用白发的合伙人Tom Kline和Shanin Specter出镜就显得非常得体。
然而，在另一端的Spectrum还有像TopDog这样的公司，其（我承认，常常很搞笑的）广播广告和TikTok视频毫不掩饰自己所销售的内容。
在我为撰写此文期间听到的一则TopDog广播广告开始时充满戏剧性的键盘音乐，接着是一位声音被赋予回声的男人的声音。
“经过我的事故，我打了一家律师事务所，”那位声音平淡地说，“他们告诉我，他们会给我正义。我想——错误的答案。我不想寻求正义。我想要钱。大笔的钱。我挂了电话，给TopDog律师打电话。”
“规则并没有强制于广告的好品位，尽管有很多律师和非律师认为这是不幸的，”宾夕法尼亚律师协会的前任会长、Cozen O’Connor的合伙人Thomas Wilkinson说道。
曾几何时，规则——即所有在宾州执业的律师都同意遵守的宾州职业行为规则——确实要求在法律广告中保持一定程度的体面。
但近年来，业界已经朝着抛弃这一做法的方向发展，理论是广告存在的目的就是向人们提供信息，而律师如何选择这些信息并不是律师协会该操心的事。
费城个人伤害广告的爆炸性增长——以至于有时会让人感觉个人伤害律师们几乎将整个城市吞噬——在许多方面，是我们时代的标志。
毕竟，我们生活在一个每时每刻都在被推销的时代——被追踪、分析、定向、地理围栏、再定向、推销和加售——这一切都是为了让企业改善他们的底线。
在这样的环境下，我们真的应该期待律师不为自己拉票吗？
然而，这些广告也反映了法律行业自身正在发生的变化。自从法律被允许进行广告以来，已经过去近50年；律所的存在就是为了赚钱——这一点不言而喻。
但我们已经进入了一个全新的时代，律师不仅仅是在推广他们的服务，而且还在竭尽全力扩大这些服务的市场。
“我们之前有的律所仅仅做法律工作，这就是他们的全部，” Philly本土新成立的法律营销公司Very Decent Marketer的联合创始人Ryan Makris说。
“之后你有做法律工作并专注于营销的律所。今天，有很多律所的营销成为他们的核心职责和主要焦点。如今，个人伤害律所能取得的巨大利润主要来自于营销。”
而这些营销信息，或许是关于我们时代最大的暗示。广告牌、出租车顶和Instagram广告的措辞虽各不相同，但其潜台词总是相同的：别的人人都在获得成功。难道你不该得到属于你的吗？
在一个秋天的日子，我来到了Pond Lehocky光鲜的Commerce Square办公室。
当我走下电梯进入宽敞的接待区，我不由自主地被悬挂在接待台后面的辉煌标志所吸引。
标志的上半部分拼写出公司的正式名称：“Pond Lehocky Giordano”。
下半部分——看起来像是该名称的延续——写道“费城老鹰队的官方合作伙伴”。
对于我们来说，进入这种赞助关系，某种程度上是我们的目标受众，” Pond的联合创始人之一，Sam Pond在我们几分钟后坐下来时这么说，旁边是Pond Lehocky的另一位联合创始人Tom Giordano，以及公司的首席执行官Shawn Lehocky（也是其第三位联合创始人Jerry Lehocky的侄子）。
Pond继续说道：“勤劳的，可能是工会，工薪阶层的人，具有鹰队顽强精神的人，这些是我们的客户基础。”
“这一品牌的坚韧性——我认为与老鹰队的赞助就是一个自然而然的匹配。”
不久之前，律所甚至拥有自己的“品牌”的想法还是让人感到困惑。
但在这个新的销售导向的法律行业时代，定义和能够清晰地向消费者传达自己是谁变得至关重要。
Pond Lehocky的身份在某种程度上源自于Pond本人，一个66岁、白发苍苍、来自东北部的人，他曾在毕业于Temple法学院的四十年前经历过一系列蓝领工种。
他曾是一位全州优秀足球运动员，和前拳击手，他显然拥有足够的自信和自尊。
在过去的十年里，几乎没有哪家公司像Pond Lehocky这样在广告方面积极，甚至成功。
Pond Lehocky成立于2010年，三位命名合伙人（和几年前闹得不可开交的David Stern分开后）从他们之前的公司出走。
如今，Pond Lehocky成为宾州最大的工伤赔偿律所。
它还拥有强大的能力来为残疾工人争取社保福利，并且以处理从车祸到揭发者案件的各种案件为自豪。
据称，该公司人数达到38名全职律师，其网站吹嘘称可以处理“在所有50个州！”的案件。
其增长的基础是广告。
Pond说，几年前他意识到广告重要性的一天，他正在Spring Garden街的州政务大楼法庭做庭审，他看到另一位律师——他常看到广告的那位律师——为客户辩护。
“老实说，我对他的辩护很震惊。”他回忆说，“我越来越多地看到这种情况，意识到你即使是个很棒的审判律师……但是如果你没有客户或顾客，那你就真的无法发挥作用，因为还有其他人上市，在自由企业的系统中开始为那些你想代表的人进行营销。感觉就像你的手被束缚住了。”
Pond Lehocky的早期营销尝试包括在《每日新闻》中的广告以及一块广告牌，上面展示了四位创始合伙人的面孔。
前者收效显著；后者好得不太响亮。“我们看起来仿佛在对着所有人皱眉，”Giordano笑着说，“所以我们很早就决定，我们再也不在广告牌上放合伙人的脸了。”
那种早期的尝试和错误如今已经发展成强大而高效的营销机器，覆盖电视、广播、广告牌、谷歌广告、社交媒体帖子和费城老鹰队的赞助等各种渠道。
（该公司坚持不在广告牌上放创始人们的面孔，尽管三人在公司的电视广告中出现，而镜头前相机的Giordano则在公司的社交媒体视频中导演。）
该公司的营销团队监测和分析一切，评估各类信息和平台的有效性，以吸引客户。
这一切宣传的目的？当然，让Pond Lehocky的名字和坚硬的品牌传播出去，这个目标显然是次要的。
更重要的是，扩大可能考虑提起诉讼的人群。
“我们的许多营销目标是教育客户，告诉他们他们都可以获得的利益类型，即便他们并不知道这是有可能的。”
现在，Pond Lehocky使数千个潜在客户每周主动联系——想必其中很多是我们提到的辛勤奋斗、喜欢足球的工人阶级人群——通过电话、电子邮件、网络聊天、直接信息等等各种方式向律所讲述他们的故事，希望看看他们是否拥有案件。“说实话，这些人中，有很多人没有案件，”Pond解释说，“大多数到达的案件，我们都会进行审查，我会认为没有案件。”
即便是那些确实有价值的案件，未必也会由Pond Lehocky的律师接手。按照大型个人伤害律所普遍采用的模式，Pond Lehocky实际上会将大量案件转介给国内其他律师（当然，是以提成的方式），但该公司拒绝透露有多少。
事实上，该公司能在所有50个州处理案件的原因是，它与其他律所建立了合作关系，负责具体的法律事务。
考虑到法律营销已经变得多么成熟，想象一下，许多年前律师的广告不仅是被冷落，还被全面禁止。
早在1908年——值得一提的是，正处在美国进步时代，当时改革派努力在生活许多方面进行改良——美国律师协会就一刀切地禁止律师做广告，认为这十分不专业，几乎到了“救护车推销”的程度（指事故发生后个人直接从事推销潜在客户，当他们最脆弱时）。
这一禁令持续了近七十年，直到1977年，美国最高法院推翻了该禁令，称其侵犯了律师的言论自由权。
在接下来的十年里，律师逐步小心翼翼地进入广告领域——一些在黄页上刊登广告，极少数实际投放电视广告进行自我宣传。在费城，最先开拓这一领域的先驱之一是Rand Spear，他在80年代末启动了自己的律所，不久便获得了“事故律师”的称号，并从而获得了一个响亮的标语（“Demand Rand！”）。
“当我开始做广告时，我上的是3、6和10频道，”Spear说，他在东北的一家零售商铺里长大。（有趣的事实：他的表亲是著名厨师Marc Vetri。）
“那时没有有线电视；没有互联网；也没有流媒体。你只要在几个频道里做就好，挑几个广告牌，然后再往前走。”
随着媒体的变化，法律广告并没有等同跟进——至少没有等到多年前，Morgan & Morgan与这些律所一起开始彻底打破整个领域。
这家佛罗里达公司不仅在它的家乡进行不懈的广告，而且还开始在全国各地的其他市场悬挂广告牌并播出广告——即便它在当地并没有执业资格。
事实上，当Morgan & Morgan在2017年开始在费城进行营销时，本地律所Rosenbaum & Associates（称自己为Rosenbaum Injury Law）实际上对其提起了诉讼，认为John Morgan——未在宾州获得执业资格——其实是在欺诈费城人，让他们相信他就是他们的律师。
案件最终达成和解，但广告武器竞赛的开始似乎已然定局。
Morgan & Morgan占领了费城市场份额，本地律所感到必须加倍提升自己的广告活动。
但Morgan & Morgan对整个法律生态系统的影响不仅限于此：它几乎消除了律所不只是企业这一事实的表象。
多年来，律所的传统是在运作上让最具有商业头脑的合伙人负责，但Morgan & Morgan——虽然仍由律师拥有——由非律师人士运营，他们的专长不是在进行证人询问或法律辩论，而在于理解财务报表、市场营销策略和操作矩阵。
或许这样的演变是不可避免的。如果在120年前，美国的能量体现在高尚的公民改革上，那么如今它流入的是构建更强的底线。
在过去25年里，美国企业的利润几乎增加了五倍，而今天财富500强公司的平均首席执行官年薪为1600万美元——这相当于有人最近计算出的费城普通职位需要200年才能赚到的钱。
当谈及这种新生的商业模式时，没有人会比TopDog Law所代表的更加清楚。
这家由James Helm于2019年推出的律所恰好是在完成——或许更具暗示性地——Rutgers的双法学/工商管理硕士项目后成立的。
“这归结为单位经济学，”Helm在去年一档法律行业市场营销播客中乐观地说。
（TopDog的创始人，Helm在采访中不断提到自己是来自Delco，如今大部分时间居住在亚利桑那州，他没有接受我的采访请求。）
在播客中，Helm继续解释说，您首先要了解您从案件中能获得的平均费用——如果是$10,000，那您就需要进行一些调整；如果是$25,000，那您就做得相当不错。那么，您需要计算获取客户的费用。
如果您明白这两点——并且两者之间的差额足够大——“那么我可以就积极地获得新客户，而且还能获利。”
这听起来简单，对吧？
这是Helm成功的公式。自他于六年前扩大TopDog以来，TopDog在网站上显示在全国各地有超过35个城市有业务，从安阿伯市和亚特兰大到华盛顿特区，每周都会接到数千个电话以及其他联系。
获取成功的关键在于Helm最初做出的初步决定，从交互的、消费者友好的TopDog名称开始。“我认为传统上，律所对于品牌的建立很差，”Helm在播客中说。“各行各业都有便于发音、便于销售、好的品牌。但律所的品牌往往没有那么注重。”
在给自己的公司命名为TopDog——一个同样可以用于运动饮料或狗粮新品牌的名字时——他赋予了品牌更容易记住且显得胜利的意义。“我认为我们许多成功的关键在于这个名称，”他说。“TopDog让你获得顶级的金钱。”
Helm第二个与众不同的决策是聚焦于社交媒体进行营销。
部分策略源于Necessity——Helm当时没有足够的钱去做电视广告；连谷歌广告也是他的负担。
但这一决定也反映了他的年龄（当时27岁）；Instagram和TikTok对于他来说，就像电视对于Rand Spear一样自然。
“我们确实认为，有革命性改进的空间，特别是在社交媒体方面，”TopDog首任市场总监Ian Harrington说。(Harrington后来转投Pond Lehocky，并如今与Ryan Makris和Kate Schenkel共同创立了Very Decent Marketer。)“那时没有律师事务所能够在社交媒体上以任何成功或效果来做到这一点。
“这并非偶然，我们正是因为看到这是机会。James年纪轻、长得不错；起初他面对镜头并不如现在那么出色。从某种意义上说，驾驭这一植物需要时间。
