TikTok的“始终处于第一天”是其六项核心文化原则之一，这一口号旨在激励灵活性和紧迫感，听起来十分熟悉，这一理念源于亚马逊创始人杰夫·贝索斯。
在商业理念方面，TikTok并非唯一借鉴亚马逊的公司。
2023年，TikTok在美国正式推出了其电商平台Shop，并迅速展开了一场招聘热潮，挖角了多位亚马逊员工，前往位于华盛顿州贝尔维尤的办公室，该办公室与亚马逊的部分办公室相距仅几个街区。
根据城市的估计，到2024年底，TikTok在贝尔维尤的员工数量达到了1700人。
由于大量TikTok Shop员工来自亚马逊，早期的员工会议有时显得像是亚马逊校友团聚，一些现任和前任员工告诉《商业内幕》。
“到处都是亚马逊的人，”一位来自亚马逊的员工说道。
另一位前亚马逊员工估计，在2023年TikTok Shop的迎新团体中，75%的成员之前曾在这一电商巨头工作。
在运营上，TikTok团队成员经常分享关于亚马逊业务战略的见解，有时直接走查取自前雇主的文件。
与亚马逊类似，员工撰写叙述备忘录以分享产品或创意，并分配专门的时间让人们阅读这些备忘录。
一些人试图将顾客至上的理念或项目的单人所有权等亚马逊策略引入TikTok。
然而，TikTok并不想完全模仿亚马逊——它的秘密武器是其拥有受欢迎视频和网红网络的社交应用。
但它确实渴望亚马逊的大品牌合作伙伴，并希望复制使亚马逊成为两万亿美元巨头的客户购物体验。
亚马逊控制了约40%的美国电商市场，预计到2026年该市场将超过1000亿美元。
如果TikTok能够吸引到哪怕只是少量的客户，机会将是巨大的。
在某种程度上，TikTok从未完全主动拥抱美国市场的本土化策略。
尽管在美国招聘了大量员工，但其关键电商领导者仍然主要通过来自中国和新加坡的指挥来主导业务。
随后，在2024年，美国团队开始未能达到目标。
字节跳动（TikTok的母公司）的中国领导人开始通过改变报告结构削弱美国高管的自主权。
一连串美国团队经理离职，此后公司换上了新的领导者，他们并没有利用亚马逊的经验。
从此，汲取于美国最具标志性电商零售商的知识的时代已然结束。
TikTok Shop的领导者们将重点转向了其中国姐妹应用Douyin。
Shop团队的变化反映了TikTok内部更广泛的转变，尽管它正在寻找美国买家，但已将更多战略权力交给来自中国和新加坡的领导者。
一些TikTok内部人士认为，这一转变是不可避免的。
一位曾在Shop工作、与卖家合作的员工表示，字节跳动的领导者“不愿意听取与TikTok相关的、适用于亚马逊的策略”。
他们对直播销售有着痴迷，这在中国是一个巨大的销售驱动力，但并未在美国市场成功转化。
领导层想要“美国代表性和经验，但他们并不想接受美国战略，”这位员工补充道。
“在‘复制亚马逊’和‘复制Douyin’之间，始终存在不断的斗争，”另一位前Shop员工说。
TikTok和亚马逊对此故事未作评论。
2023年，TikTok招募了在亚马逊工作了九年的尼古拉斯·勒布尔乔亚（Nicolas Le Bourgeois）来负责TikTok Shop的美国业务。
随后，其他亚马逊员工也加入TikTok，以增强在关键产品类别的销售以及卖家关系、信任与安全、治理、运营及物流等职能。
与亚马逊类似，TikTok在2023年推出了自己的“由TikTok履行”（Fulfilled by TikTok）业务。
它鼓励卖家更快地将产品发货给美国客户，并于2024年10月之前，在美国建立了六个仓库，勒布尔乔亚在去年接受《商业内幕》采访时表示。
虽然亚马逊并不是TikTok Shop唯一招聘人才的公司，但其确实是一个大重点。
公司聘用了一些与“美国品牌、传统品牌、家喻户晓品牌”等有关系的人，因为他们希望借助这些人来说服这些品牌入驻平台。
一些团队成员研究了亚马逊的产品页面、结账流程及其购物体验的其他核心元素。
到2024年初，尽管一些用户抱怨看到过多的电商视频，TikTok在客户留存等关键指标上取得了进展。
一些品牌报告称，通过TikTok Shop直播获得了七位数的销售额。
但字节跳动的高管并不满意。
与Douyin相比，该应用的销售额微不足道，后者在中国的年销售额达到数千亿。
字节跳动的电商负责人鲍勃·康（Bob Kang）在2025年2月的全员大会上指责美国团队未能实现2024年业绩目标。
公司在一些产品类别中招聘“家喻户晓的品牌”遇到了困难，然而却与许多小型卖家（通常以中国为基地）取得了更多成功。
字节跳动的领导层开始在2024年削弱美国高管的权力，当前和前任员工表示。
随之而来的是一系列重组、两轮裁员以及2025年前半年的审查周期离职。
许多早期的前亚马逊工人纷纷离职，取而代之的是具有Douyin经验的高管。
2025年4月，勒布尔乔亚被调到前Douyin高管穆青（Mu Qing）手下，不再直接向康报告。
接下来的一个月，勒布尔乔亚离开了公司，内部备忘录显示。
勒布尔乔亚未对评论请求做出回应。
伴随着勒布尔乔亚的离开，一名员工表示，美国员工与字节跳动领导层的沟通更加困难。
TikTok Shop的美国战略规划已然锁定在Douyin而非亚马逊。
字节跳动的领导者们现在押注于拥有Douyin专业知识的领导者为TikTok Shop的未来提供引导。
Douyin的电商业务是字节跳动的瑰宝，如果能够将其策略复制到美国及其他市场，将可能获得丰厚的回报，前提是西方市场的消费者也能向中国消费者一样接受社交购物。
随着TikTok Shop向其他市场扩展，公司在中国和新加坡集中运营。
2025年4月，公司在拉丁美洲重组了审核团队，将控制权移交给中国和新加坡的领导，而非本地管理者，内部备忘录显示。
至于2025年5月，公司派遣中国员工前往圣保罗，以支持在巴西推出TikTok Shop的工作。
尽管TikTok与中国的关系导致了2024年美国法律要求其脱离母公司，但TikTok似乎并不处于即将关闭的危险中。
特朗普自1月以来已将其脱离期限延长了三次。
而且，TikTok可能很快会将其美国用户分隔到一个特定国家的应用中，《信息日报》报道称。
面对商业和政治难题，TikTok Shop的未来将需要体现出其“始终处于第一天”这一核心原则所要求的灵活性。
在经历了一系列领导层的变动后，TikTok Shop正在应对2025年销售波动性的问题，同时受到特朗普对中国的关税政策及对关键进口豁免的取消影响。
虽然在5月份的每周订单量相较于4月份出现下滑，但公司在上个月的博客中写道，在6月的前两周，平台销售同比提升了120%。
字节跳动押注于以Douyin的成功经验促进其电商雄心。
但一些内部人士认为，这可能会错失美国市场的细微差别，本地电商员工可能更容易察觉到这些。
在很多方面，他们从未真正致力于实施本土化的美国战略，第三位员工如是说。
“始终是为了‘重建Douyin’而面向西方市场。”
图片源于：businessinsider
