2024年,葡萄酒大师Xing Wei向Rebecca Lo分享了国际品牌如何在中国市场赢得消费者的秘诀。
根据Wei的说法,相较于多语言标签,精美的标签设计才是吸引中国葡萄酒消费者的关键。
“国际品牌在中国成功的关键在于维护品牌的身份,同时在设计上融入一些新元素,”他指出。
尽管在大中华区销售的所有葡萄酒都有翻译的背面标签,这意味着消费者始终可以获得葡萄酒的信息,Wei却表示,对于大多数中国葡萄酒消费者来说,技术性信息并不是购买决策的主要因素。
“无论中文是在正面还是背面,葡萄酒的信息或品鉴笔记的翻译并不一定能够促进购买,”他说, “那些不知道‘Tempranillo’是什么意思的人也不会知道其中文翻译。”
相反,在他看来,“标签应该使中国消费者感到与葡萄酒更为亲近”,特别是通过设计元素。
那么,哪些标签在中国市场表现优异呢?根据Wei的看法,LVMH的Ao Yun、拉菲的Long Dai以及位于云南的Petit Mont是他最喜欢的中国葡萄酒标签。
“Ao Yun的意思是‘云端之上’,反映了其在云南省种植的葡萄的生长高度,”他解释道。
“‘Ao Yun’的英文设计成类似云朵的形态,而中文字符的位置就像是在云端之上,”他补充道, “英文比中文字符要大,这显示了该品牌的国际定位。”
与此相对,Long Dai的标签则如同艺术卷轴,其墨水画风格的风景环绕瓶身,中英文名称等大。“它的标签对于喜欢波尔多大奖酒的人来看非常熟悉,经典而优雅,”Wei提到,“我认为Qiushan作为一个产区最初被Long Dai使用,与一个特定的山脉有关,这让我想起了Pauillac。”
关于Petit Mont的标签,Wei也表示了他的喜爱,因为它反映了独立酿酒师的品牌DNA。“这家酒庄每年都邀请不同的朋友在其logo下书写中文‘山’字——我写的是2021年份,”他透露。
这个标签简约,葡萄品种和产地用英文标示,唯一的中文是品牌名称,这一名称参考了古代中国园林亭阁常见的窗棱。
在中国葡萄酒之外,Wei最吸引他的标签是木桐酒庄的Fresh Collection,这一系列故意针对年轻且更休闲的葡萄酒饮用者。“有些人认为针对年轻消费者的葡萄酒意味着价格更低,设计更丰富,”他表示,“但应该更加多样化。Fresh Collection在尝试一些酷炫的东西,标语为‘时尚的清新’。风格是关键。”
Wei警告说,过于庸俗或明显迎合中国市场的标签并不理想。他表示:“Ao Yun、Long Dai和Petit Mont虽然是为出口而设计,却与中国的美学相一致。虽然标签不是一切,但拥有一个能吸引人注意的标签在滚动浏览时总是有益的。”
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